Az orosz fogyasztók és az új gazdasági valóság

2018. május 17 .: Ivan Kotov, Nicolas Boutin, Stefan Tuschen, Nikolay Yakovlev, Elena Pogorelskaya, Alexandra Ivanova és Maxim Bakhtin

Bár nem valószínű, hogy Oroszország hamarosan visszatér az egykor élénken növekvő növekedéshez - akkoriban, amikor a rubel erős volt és az olajár rekordmagasságot ért el -, a gazdaság ma a 2014–2016 közötti pénzügyi válságot követő stabilitás jeleit mutatja. Valójában sok orosz kész arra, hogy többet költsön, mint a múltban, olyan termékekre és szolgáltatásokra, amelyek életminőségük szempontjából a legfontosabbak.

Ugyanakkor a pénzügyi válság rányomta bélyegét az orosz háztartásokra - a személyes pénzügyek szorosak, az infláció pedig felülmúlta a jövedelem növekedését. Ahogy a fogyasztók az elmúlt évtizedben alkalmazkodtak ehhez az új gazdasági valósághoz, óvatosabbá, pragmatikusabbá és értéktudatosabbá váltak.

Mégis jelentős lehetőségek rejlenek ezen a még mindig kritikus feltörekvő piacon, különösen azoknak a globális vállalatoknak a számára, amelyek megértik Oroszország összetett fogyasztói gazdaságának árnyalatait és igényeit. Komoly gazdasági nyomása ellenére Oroszország továbbra is 147 millió ember piaca, az egy főre jutó jövedelem körülbelül egyharmaddal magasabb, mint Kína. És bár ennek a hatalmas, szétszórt nemzetnek nagy része rendelkezik egy fejlődő ország jellemzőivel - például elavult infrastruktúrával és elégtelen egészségügyi ellátással -, fogyasztói az érettebb gazdaságokban vásárlók jellemzőit mutatják.

Az orosz háztartások kiadási prioritásainak megértése - és a fogyasztók egyensúlya a megtakarítások, a gazdaság és a fogyasztás között - a Boston Consulting Group Consumer Insight Centerje (CCI) több mint egy évtizede nyomon követi az ország fogyasztóit. Ez idő alatt két felmérést hajtottunk végre, 2013-ban és 2017-ben is. Legutóbbi, 2017-es tanulmányunkban közel 4000, különböző korosztályú, foglalkozású és jövedelemszintű fogyasztót vizsgáltunk meg országszerte. Megkérdeztük jövőbeli kilátásaikat, az elkövetkező évre vonatkozó kiadási terveiket és a vásárláskor figyelembe vett tényezőket. Összehasonlítva válaszaikat a 2013-as felmérés eredményeivel, kiderült, hogy az orosz fogyasztók mennyire állították vissza várakozásaikat a pénzügyi válság óta, és mennyire kifinomultabbá váltak abban, hogy elfogyasszák, amit akarnak, lehetőségeik szerint. Egyéb megállapítások a következők:

Bár az orosz fogyasztók kevésbé optimisták, mint a pénzügyi válság előtt, kevésbé aggódnak. 55 százalék szerint reménykednek a jövőben, ami 2013 óta meredek visszaesés, de körülbelül ugyanolyan szinten, mint sok fejlett gazdaságban. Míg a fogyasztók 72% -a szerint aggódik a jövő miatt, ez a százalék 2013-ban magasabb volt.
Míg az oroszok többsége visszafogja azokat a termékeket, amelyeket nem alapvető fontosságúnak tart, például az alkoholt és a készételeket, majdnem fele többet kíván költeni olyan termékkategóriákban, amelyeket fontosnak tart az egészség és családja jóléte szempontjából, mint pl. friss ételek, oktatás és utazás.
Oroszország elhíresedik a híres márkák iránti elhivatottság iránt. Csak 24% mondja, hogy a márkák jól tükrözik önmagukat vagy értékeiket. De a fogyasztók továbbra is úgy gondolják, hogy a márkák fontosak bizonyos kategóriákban, például a digitális médiában, az elektronikában és a kiskereskedelemben.

Ezek a megállapítások azt sugallják, hogy a vállalatoknak másként kell megközelíteniük Oroszországot, mint a múltban. Kifinomultabb, személyre szabottabb termék- és piacra lépési stratégiákat, valamint mélyebb jelenlétet kell kialakítaniuk a helyszínen. Ebben a jelentésben azt vizsgáljuk, hogy Oroszország új gazdasági realitása hogyan befolyásolja a fogyasztói magatartást, és ahol a fogyasztók azt mondják, hogy többet akarnak költeni és csökkenteni akarják. Azt is feltárjuk, hogy az orosz fogyasztói érzelmek hogyan befolyásolják valószínűleg három fontos iparágat: az egészségügy; utazás és turizmus; és autóipar.

A gazdasági valósággal való markolatok

Az alacsonyabb globális olajárak és az ukrán politikai válságot követő nyugati szankciók megakadályozták Oroszországot abban, hogy visszatérjen korábbi erős gazdasági növekedéséhez. 2014 és 2016 között a gazdaság évente átlagosan 2% -kal zsugorodott, a szegénységi küszöb alatt élő népesség pedig 23% -kal, mintegy 20 millióra nőtt. A rubel időközben 2014 óta kétszer leértékelődött a főbb devizákkal szemben, ami drágította a külföldi árukat és szolgáltatásokat. Következésképpen az infláció majdnem kétszer olyan gyorsan emelkedett, mint 2013 és 2016 között a jövedelmek, rontva a háztartások vásárlóerejét. (Lásd az 1. kiállítást). Ez azt jelenti, hogy a családoknak nemcsak az importált luxuscikkekért, például az autókért, hanem a napi szükségletekért, például a gyógyszerekért és az élelmiszerekért is emelkedő árakat kell fizetniük.

Oroszország gazdasága most ismét növekszik, bár lassabban, mint 2014 előtt. A munkanélküliség alacsony. Az ország továbbra is fontos piac a globális vállalatok számára. Oroszország 2016-ban 700 milliárd dollárt fogyasztott el árukból és szolgáltatásokból, és továbbra is jelentősen importálja a késztermékeket: 2016-ban mintegy 40 milliárd dollárt költött Kínából származó árukra és körülbelül 20 milliárd dollárt Németországból származó árukra.

Sőt, Oroszország városi területei - ahol a 147 milliós lakosság 74% -a lakik - gazdag lehetőségeket rejtenek külső vállalatok számára. Valójában az oroszok körülbelül egynegyede 1 millió vagy annál nagyobb városokban él. A 12,4 millió lakosú Moszkva a leggazdagabbak közé tartozik, az egy főre jutó jövedelem körülbelül 12 000 dollár - közel kétszerese a többi orosz város átlagának, és csaknem négyszer nagyobb, mint a vidéki területeken.

Felmérésünk megállapítja, hogy összességében az orosz fogyasztók elfogadják, hogy a gazdaság a lassú növekedés új valóságába telepedik. Míg a fogyasztók kevésbé optimisták a jövőt illetően, mint 2013-ban, kicsit kevésbé aggódnak is. És bár a válaszok 55% -a, aki azt mondja, hogy optimistán néz a jövőre, 15 százalékpontos csökkenést jelent 2013-hoz képest, az optimizmus ugyanakkora szintet mutat, mint Ausztráliában, Kanadában, Németországban és az Egyesült Államokban - és jelentősen magasabb, mint Franciaországban, Japán, az Egyesült Királyság és Spanyolország. Az a 72%, aki azt válaszolta, hogy aggódik a jövő miatt, javulást mutat a 2013-as 77% -hoz képest. Az aggodalom a nők, a háztartásokban élők, akiknek havi jövedelme 700 dollár vagy annál kevesebb, és a nagyvárosok lakói körében a legnagyobb.

Nem meglepő, hogy az általános gazdasági bizonytalanság érzete nőtt. A válaszadók 29% -a nem ért egyet azzal az állítással, hogy „biztonságban érzem magam a jelenlegi munkám miatt”, szemben a 2013-as 20% -kal. Negyven százalék nem ért egyet azzal, hogy biztonságban érzi magát pénzügyi helyzete miatt - nagyjából ugyanolyan szinten, mint korábban, de azok az egyet nem értés élesen emelkedett.

Hogyan határozzák meg az orosz fogyasztók a prioritásokat

Amikor megkérdeztük az orosz fogyasztókat, hogy mit értékelnek a legjobban, elsöprő többség a „család és otthon” (83%) és az „egészség” (78%) kifejezésre hivatkozott. Ezek az értékek jóval előrébb helyezkednek, mint a „szabadságra”, a „jólétre” és a „kényelemre” adott válaszaik. A sorrend nagyjából hasonló a nőknél és a férfiaknál, mint a legtöbb korosztálynál. Az orosz fogyasztók által említett kiadási prioritások tükrözik ezen értékek fontosságát. Kutatásunk megállapítja, hogy bár a fogyasztók az elmúlt években általában konzervatívabb vásárlók lettek, hajlandóak többet költeni - és felszívni az emelkedő árakat - olyan termékekre és szolgáltatásokra, amelyek javítják családjuk életminőségét.

Az új gazdasági valóságra reagálva azonban az orosz fogyasztók általában ésszerűbbé váltak vásárlásaik terén. 2013-ban a válaszadók 60% -a egyetértett azzal a kijelentéssel, hogy „boldog vagyok, mert új dolgokat vásárolhatok”, és 42% -uk azzal, hogy „Minél többet vásárolok, annál boldogabb vagyok”. Azok, akik megállapodtak, 2017-ben 46% -ra, illetve 28% -ra esnek vissza. Mégis, azok a válaszadók, akik szerint a vásárlás „boldoggá tesz engem”, a 2013. évi 32% -ról 2017-re 41% -ra nőtt.

Sőt, sok orosz - különösen az alacsony jövedelműek - meghúzta pénztárcáját. Harminchat százaléka számol be arról, hogy az elkövetkező évben tervezi csökkenteni a „nem alapvető fontosságú termékek” kiadásait, szemben a 2013-ban 33% -kal, akik erre a válaszra válaszoltak. A 350 dollárnál kevesebb havi háztartási jövedelemmel rendelkező válaszadók 42 százaléka szerint csökkentik kiadások, csakúgy, mint az emberek 33% -a, akiknek jövedelme 350 és 700 dollár között mozog, amit Oroszországban felső középosztálynak tekintenek. Ezzel szemben az 1700 dollárt meghaladó havi jövedelemmel rendelkező - tehetősnek tekintett - fogyasztóknak csak 20% -a vág vissza. Harmincnyolc százalék szerint inkább takarékoskodik, mint költekezik - ez 2013 óta nagy megfordulás a hangulatban -, 48% pedig el akarja halasztani a nagy vásárlásokat, szemben 30% -kal, aki ilyen vásárlást tervez.

A fogyasztók az elmúlt négy évben sokkal ártudatosabbá váltak, és aktívabban hajszolják az akciókat. 57 százalék például több promóciós cikk vásárlását tervezi, szemben a 2013-as 40% -kal; 46% mondja, hogy gyakrabban vásárol diszkontokban vagy outlet üzletekben, szemben azelőtt 33% -kal. Az orosz fogyasztók aránya 40% -ról 47% -ra nőtt arról, hogy gyakran vásárolnak online árakat a vásárlás előtt.

A viszonylag magas jövedelemmel rendelkező embereket leszámítva az orosz fogyasztók is hajlandóbbak lemondani a kényelemről és a szolgáltatásról vásárláskor. Az 1000 dollár vagy annál alacsonyabb háztartási jövedelemmel rendelkező fogyasztók körében több mint 40% jelzi, hogy nem hajlandók többet fizetni azért, ha a megfelelő helyen található boltban vásárolnak, míg az egyetértők mintegy 30% -a. Hasonló a válasz azokra a fogyasztókra, akik megkérdezték, fizetnek-e többet egy jobb kiszolgálású üzletben.

Ahol azonban az oroszok költenek, továbbra is minőségre számítanak - függetlenül attól, hol vásárolnak, vagy melyik márkát választják. A válaszadók 46 százaléka tervezi, hogy vásárlásait jobb minőségű árukra és szolgáltatásokra helyezi át - több mint háromszor annyian, mint akik azt mondják, hogy nincsenek ilyen terveik. (A fennmaradó rész semleges volt.) De csak 17% jelzi, hogy kiadásainak nagyobb részét prémium üzletekre tervezi átirányítani, míg 49% nem ért egyet ezzel. Még nagyobb a különbség, amikor a fogyasztókat megkérdezték, tervezik-e a prémium márkákra váltást, 14% -uk egyetért, 55% -uk nem ért egyet.