Élelmiszer, amely beszél

Mindenkinek van olyan étele, amelyre gyermekkorából emlékszik. Ez az a fajta étel, amelyre, életkorától függetlenül, továbbra is szívesen gondolkodik, és eszik, valahányszor nosztalgia támad, vagy ha valamilyen kényelmi ételt szeretne. Csak kérdezze meg szomszédját vagy barátait, milyen ételre emlékeznek a legjobban, és meg fog lepődni a sokféle választáson. (Ha megkérdezed Péternek, akkor igazán kedvedre készteti a hönökakát vajjal, Kalle kaviárral és egy O'boy-val azáltal, hogy milyen boldogan nézi le!) ahogy változik az étrendünk és az igényeink. Ezek az ételek ugyanis nem csak élelmiszerek számunkra: emlékek és érzelmek. Ezek az ételek a szívünk számára kedves időbe és helyre visznek minket, de még akkor is, ha ezek a kényelmi ételek nagyon fontosak számunkra, nem csak azok az ételtípusok befolyásolják, hogyan érezzük magunkat.

Amikor ételről beszélünk, ritkán beszélünk csak táplálkozásról, egészségről vagy etikáról. Ennyi egyértelmű volt számunkra, amikor belemerültünk a kutatásba. Legyen szó egy az egyben történő interjúkról, fókuszcsoportokról, vagy akár az étellel kapcsolatos podcastok hallgatásáról, folyamatosan összefutottunk az emberek affektív kapcsolataival azokkal az ételekkel, amelyeket esznek, vagy távol tartják magukat. Mint ilyen, miközben kutatásunk kezdetén azt kérdeztük magunktól, hogy mi történik a márkákkal és értékeikkel, miközben növekednek, a kezdeti eredményeink megtapasztaltak minket. Az iparági gyakorlat és a fogyasztói elvárások alapján azt tapasztaltuk, hogy a vállalatok számára szinte lehetetlen tartani eredeti gyártási és fogyasztói interakciós modelljeiket a márkahűség és a bizalom veszélyeztetése nélkül. Azt is tapasztaltuk azonban, hogy mindannyian affektív kapcsolatokra támaszkodunk az általunk támogatott ételek és márkák kiválasztásában. Mindannyiunknak megvannak az okai egy adott márka választására - akár az általunk preferált étkezési stílusnak, akár azért, mert etikai aggályaink vannak.

De lehet, hogy kíváncsi, mik az affektív kapcsolatok, és hogyan hasznosak a márkám számára? Az affektív kapcsolatok azok a kapcsolatok, amelyeket érzelmi elfogultságunk alapján hozunk létre. Ahhoz azonban, hogy jobban megértsük, mit értünk affektív kapcsolatok alatt, feltérképeztük a márkák és a fogyasztók közötti affektív kapcsolatok három fő pályáját: a térbeli, időbeli ritmust és az etikai kapcsolatokat. Ez a három kategória hasznos eszköz az erős márka és az egész életen át tartó kapcsolat kialakításához az ügyfelekkel, a piac váltásaitól függetlenül.

Továbbá ezek nem statikusak, ami azt jelenti, hogy a márka stratégiáját úgy alakíthatja, hogy jobban azonosuljon a különböző demográfiai adatokkal. Cseresznye a kutatási tortánk tetején, ezeket a pályákat a HMT globális játékváltói alakítják. Ez azt jelenti, hogy segítenek megérteni a fogyasztói döntéseket jellemző választásokat és feszültségeket, miközben alkalmazkodnak a már meglévő eszköztárhoz.

Egy olyan világban, ahol minden márka trendmeghatározónak és nem divatnak igyekszik megalapozni magát, az Élelmiszerek, amelyek beszélni segít kitalálni a márka sikerének legjobb pályáját.