Funkcionális étel: A fogyasztók vásárlásra késztetése

Jennifer Grebow

Jennifer Grebow a Nutritional Outlook főszerkesztője.

Az IFT Annual Meeting és az Food Expo kiállítók erről a komplex piacról beszélnek.

A funkcionális ételeket a CPG táplálkozásának „holnapjának” tekintik, de a mai vásárlók közül hányan vásárolnak valójában? A fogyasztók minden bizonnyal elég kíváncsiak. Tíz amerikai közül kilenc érdeklődik a funkcionális ételek megismerése iránt - derül ki a Nemzetközi Élelmiszerinformációs Tanács (IFIC) 2013-as Functional Foods Consumer Survey felméréséből. De hajlandóak-e a fogyasztók fizetni - általában többet - egy olyan élelmiszerért, amely az egyszerű táplálkozáson túl további egészségügyi előnyökkel jár? A válasz erre a kérdésre összetett, részben azért, mert a funkcionális ételek sikeréhez vezető út összetett. A New Orleans-i IFT éves találkozó és Food Expo kiállítói a Nutritional Outlook-nak beszéltek a legnagyobb kihívásokkal küzdő legnagyobb kihívásokról.

"Nehéz meghatározni, hogy a fogyasztók külön fizetnek-e táplálkozási előnyökért [funkcionális élelmiszerekkel]" - mondja Tim Hammond, a Bergstrom Nutrition (Vancouver, WA) értékesítési és marketing alelnöke. „Az esetleges kivételektől, például az energiától vagy a rosttól függően, sok funkcionális összetevőt kell naponta bevenni az előny biztosítása érdekében. A fogyasztók funkcionális ételeket fognak használni a kiegészítők mellett? ”

Az oktatás a piac legnagyobb lépcsőfoka. "A funkcionális ételeket pozitívnak és az Ön számára jobbnak tartják, de a funkcionális élelmiszerekhez való hozzáállás attól függ, hogy a fogyasztók ismerik-e a konkrét egészségügyi előnyöket" - mondja Patrick Luchsinger, táplálkozási marketing menedzser, Ingredion Inc.

A korai marketingnek köszönhetően a legtöbb fogyasztó megérti bizonyos jól ismert vitaminok, ásványi anyagok és tápanyagok - például C-vitamin és kalcium, vagy rost- és tejsavófehérje - előnyeit, míg mások (omega-3 zsírsavak, probiotikumok és vitaminok) D) egyre növekvő médiavisszhangok révén tudatosodnak. De mi van a kevésbé ismert, de hatékony tápanyagokkal, mint a kurkumin, a béta-glükán, az enzimek vagy a prebiotikumok? Hogyan ismerhetik meg ezeket a fogyasztók? Sőt, megértik-e a fogyasztók, hogy egy olyan ismert összetevő, mint a rost, számos előnnyel jár az emésztőrendszeren túl, beleértve a jóllakottság és a vércukorszint kezelését is?

Egyelőre a feltétel-specifikus marketing jelenti a hidat a mainstream megértés felé. Lehet, hogy a fogyasztók nem fogják fel minden összetevő bonyolult előnyeit (és nincs is szükségük rá), de a „szív egészségének támogatására” vagy az „egészséges ízületek támogatására” egyszerűen forgalmazott élelmiszerek vonzereje egyszerű. Az érthető üzenetküldés kulcsfontosságú. Az IFIC felmérése szerint a fogyasztók 58% -a nem vásárol funkcionális élelmiszert, ha úgy érzi, hogy nem érti az egészségre vonatkozó állítás bizonyos aspektusait. További egyszerű üzenetek, amelyeket a fogyasztók határozottan értenek, például a kedvezőbb árú csökkentett cukorszintek - mondja Pam Stauffer, a Cargill globális marketingprogramokért felelős kommunikációs menedzsere (Wayzata, MN).

Természetesen manapság még az „egyszerű” üzenetküldés is akadályokba ütközik. Az EFSA által az EU-ban elutasított kérelmek fényében a marketingszakemberek jelenleg azzal a frusztráló dilemmával foglalkoznak, hogy a fogyasztókat kevésbé ismert összetevőkről kell oktatni anélkül, hogy az általuk előnyös egészségi állapotokkal kapcsolatos állításokat tudnának benyújtani. Lu Ann Williams, az Innova Market Insights kutatási vezetője ezt a 22-es fogást kommentálja. „Az egészségre vonatkozó állítások szigorításával, különösen az EU-ban, egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy a funkcionális összetevők fogyasztói tudatosságára és megértésére van szükség. újabb piacok fejlesztése; ” azonban „a nyilvánvaló funkcionális egészségre vonatkozó állítások száma ennek következtében folyamatosan csökken, mivel a már piacon lévő vállalatok újragondolását tette szükségessé, gyakran a lágyabb állítások alkalmazására, miközben a fogyasztók meglévő tudatában részesültek a potenciális potenciálról. bizonyos termékek és összetevők előnyei. ” Leegyszerűsítve: ha a fogyasztók még nem ismerik az összetevő egészségügyi előnyeit, akkor nehéz lehet átadni az üzenetet.

Időközben az egészségre vonatkozó állításokhoz vezető út összetevő-tudomány, amelyen az iparág szorgalmasan dolgozik. "Az összetevőkből származó előnyök bizonyításához jelentős beruházásokra lesz szükség a kutatás-fejlesztés terén" - erősíti meg Williams. A fogyasztóknak valóban bízniuk kell abban, hogy a funkcionális élelmiszerek működnek. Az IFIC felmérése szerint a fogyasztók 72% -a szkeptikus az élelmiszer-gyártók motívumaival kapcsolatban, amelyek az egészségkomponensek annyi termék. ” A jó tudomány módja ennek a bizalomnak a megszerzésére.

„Az ipar egészét tönkretehetik azok a gyártók vagy beszállítók, akik hamis vagy félrevezető állításokat tesznek az összetevőkkel vagy a késztermékekkel kapcsolatban. Mostantól minden eddiginél a fogyasztóknak szilárd tudományra és becsületes információkra, valamint annak biztosítékára van szükségük, hogy a vállalatok megteszik a megfelelő lépéseket a tisztaság, a minőség és a hatékonyság biztosítása érdekében. ”- mondja Bergstrom Hammond.

A funkcionális élelmiszer-marketingszakemberek másik kihívása az, hogy biztosítsák a megfelelő közönség elérését. Az idősebb piacnak a funkcionális élelmiszerek számára a legaranyosabbnak kell lennie, de a korábbi Nutritional Outlook cikkekben az Innova Market Insights rámutatott, hogy sok funkcionális élelmiszer-marketingszakember nem tud megszólítani időseket olyan kulcsfontosságú piacokon, mint az agy egészsége és az általános öregedésgátló. Innova rámutat arra is, hogy a funkcionális ételek kihagyják azokat a kulcsfontosságú lehetőségeket, mint a szem egészsége és az ízületek egészsége .

"A baba boomok a legnagyobb fogyasztói demográfia jelenleg és a belátható jövőben" - mondja Patrick Morris, a DSM Fortitech Premixes kommunikációs menedzsere (Schenectady, NY). „Az„ egészséges öregedés ”fogalma nemcsak a hype. Ez a fogyasztók egy csoportja, akik aktívan keresik a funkcionális termékeket, hogy kezeljék azokat a problémákat, amelyekkel öregedünk. "

Ami az „50 év feletti lakosságot illeti”, e csoport vásárlóereje, az egészség és a wellness iránti fokozott érdeklődéssel párosulva megteremti a funkcionális élelmiszerek megnövekedett értékesítésének lehetőségét ”- mondja Barb Murphy, a Corbion (Lenexa, KS) fogyasztói meglátásainak igazgatója. Arra is rámutat, hogy mivel a funkcionális ételek a szélesebb közönség felé is néznek, „a lehetőség szemléletváltást, más megközelítést igényel”. A sporttáplálkozás terén például: „A marketingesek hagyományosan a sportcsapatokra és a kemény sportolókra koncentráltak, nem pedig a nőkre, a hétvégi harcosokra és más fogyasztókra, akik egyéni sport- és fitnesz tevékenységeket folytattak. Most a legújabb sportitalokat úgy tervezték, hogy minden korosztály számára vonzóak legyenek, az ízektől és összetevőktől kezdve a csomagolásig. Ennek a marketingváltásnak a részeként egyre több csomagoló grafika és üzenet közli az energiát és a fitneszet anélkül, hogy a hagyományos sportképekre támaszkodna.

És mi a helyzet a technikai kihívásokkal? Az IFIC szerint a fogyasztók akár 70% -a is aggódik attól, hogy a funkcionális ételek íze nem lesz olyan jó. Az évek során az összetevők szállítói és az élelmiszer-készítők nagy előrelépéseket tettek a funkcionális táplálkozás ízletes és félreértő összetételi kihívásokká tételében. Olvasson el egy közelmúltbeli Nutritional Outlook cikket, amely részletesen bemutatja a funkcionális élelmiszerekre vonatkozó egyes összetevő-megoldásokat.

Ha képes eligazodni ezeken a kihívásokon, a funkcionális élelmiszerek piacának rengeteg hatalmas előnye van, amelyek a maga javát szolgálják.

A kényelem és a képesség a tápanyaghiány pótlására útközben egy. „Sok fogyasztó gyorsan és gyakran túltervezett életmódot kezel magának és/vagy családjának. A funkcionális ételek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy nagyobb bummot kapjanak azáltal, hogy az alapvető táplálkozáson túlmutató előnyöket is nyújtanak ”- mondja Cargill Stauffer.

„Életmódunk szerint a hét minden napján, 24 órán át futunk, nem hagyunk sok időt a kiegyensúlyozott étrendre, amely ideális esetben támogatná táplálkozási szükségleteinket. A dúsított ételek vagy italok segíthetnek pótolni azokat az étrendbeli hiányosságokat, amelyeket életünk mozgalmas üteme miatt tapasztalhatunk ”- szekundálja Fortitech Morris-ja.

Jane Duvauchelle, a Bergstrom Nutrition keleti partvidékének értékesítési igazgatója hozzáteszi: „A narancslé nem csak könnyű kortyolgatni, mivel reggel kifutunk az ajtón, a C-vitamin olyan összetevőket kínál, amelyek támogatják a kötőszövetet, kiegészítve a narancslével. Bár ez a célkitűzés vagy a funkcionális élelmiszerek meghatározása sokaknál nem változott az iparban, gyakorlatilag megváltozott. "

És emlékeztet Corbion Murphy-jára: „Bár az energiaitalok nagy eladónak számítanak, a másik oldal is megtérül: Minél gyorsabb az élet tempója, annál nagyobb szükség van mindez lelassítására, legalább egyszer-egyszer. Keresse meg a relaxációt elősegítő funkcionális ételeket és italokat, hogy egyre népszerűbbek legyenek, miközben a piac orvoslást keres a mindennapi élet stresszei ellen. „

A funkcionális élelmiszer-ok szempontjából a legfontosabb, hogy a mai vásárlók egészségesebbek akarnak lenni. "A fogyasztók folyamatosan érdekeltek az egészségük javításában, és továbbra is szívesen vásárolnak egészségesebb lehetőségeket" - mondja Innova Williams.

„A bébi korosztályok általános iskolás koruk óta hallják a„ te vagy, amit eszel ”tanácsokat. Ahogy az egészségtudatosság folyamatosan bővül, egyre több ember keres egészségesebb alternatívákat a meglévő étrendjén belül. ”- mondja Rodney Benjamin, a Bergstrom Nutrition műszaki igazgatója.

A lehetőségek világszerte rengetegek. "Az Egyesült Államok mindenképpen óriási lehetőségeket kínál, de a nemzetközi táj is rengeteg lehetőséget kínál" - mondja a Fortitech Morris. "A BRIC-országok (Brazília, Oroszország, India és Kína) gazdaságai ugrásszerűen növekednek, és az emberek jövedelmének növekedésével nő a hajlandóságuk legalább egy funkcionális termék kipróbálására."

A funkcionális ételek olyan eszköz, amellyel a fogyasztók átvehetik az egészségük irányítását - ez vonzó ajánlat a modern fogyasztó számára - mutat rá Ingredion Luchsinger. A funkcionális ételek „illeszkednek a mai egyre individualisztikusabb fogyasztókhoz, amelyek jelentős értéket tulajdonítanak az önkifejezésnek és egyéni identitásuk érvényesítésének, ami táplálkozási individualizációhoz vezet. A funkcionális ételek tehát lehetőséget kínálnak a fogyasztóknak arra, hogy „önállóan kezeljék” az egészséget, és inkább egyedülálló, egyedi szükségletekkel rendelkező emberként és kevésbé célcsoportként gondolják magukat. ”