Mikor fogja fel az ételvilág a Holdlevet?

Az LA márka azt reméli, hogy a „wellness” jelenségből a törvényes étvágy iránti vágy válik át

Írta: Nicola Fumo
2017. május 11-én 14:31
Fotó: Wonho Frank Lee

Az összes adaptogén szuperhős és erőteljes „újjáépítő” tonizáló szer, a benne rejlő Holdlé erősen gyulladásos. A velencei, kaliforniai, gyümölcslé-alapú wellness-jelenség megemlítése - vagy annak tulajdonosa, Amanda Chantal Bacon, akinek identitása gyakorlatilag elválaszthatatlan a márkájától - azonnali forrongást vonz. The New Yorker: „Kihívásmentesen ezoterikus.” New York Magazine: „Gwyneth Paltrow-t Guy Fierihez hasonlítja.” Jezabel: „Ki gondolta volna, hogy az amerikai tisztaságra helyezett hangsúly egybeesik… a paranoid késői kapitalizmus által egészen pontosan ezzel az önfejlesztéssel kapcsolatos elszigetelt elkötelezettséggel?”

A Holdlé hat évvel ezelőtt nyitotta meg kapuit a velencei Rose Avenue-n, egy 500 négyzetméteres területen, amelyet Bacon barátai és családja 150 000 dolláros kölcsönből finanszíroztak. 2011-ben „nem voltak hűvös egészségügyi helyek” - mondja Bacon üresen. „Ez az elképzelésem az volt, hogy esztétikusan csinálok egy helyet és tényleg beszélni akart az étellel,”A már régies hippi-dippis búzafűlé bár újragondolása.

- Meg akartam ragadni azt az embert, aki egész éjjel evett tésztát, és másnapos volt, és gyönyörű élményben részesítettem őket, ahol jól érezhetik magukat, ahol a [személyzet] valóban oktatná és szolgálná őket, és nem okozná kiközösítés érzését, " ő mondja. "Most ez valójában nem újszerű szempont, de akkoriban még nem volt semmi hasonló, és az emberek őrültnek gondolták a koncepciót."

Az „egészséges ételek” 21. századi átalakításának korai szakasza - gondoljuk a Sweetgreen ökológiai salátaláncra és a növekvő vegán márkára, a Chloe-ra - megtérült. A Holdlé három Los Angeles-i kirakattá nőtte ki magát, erőteljes e-kereskedelmi vállalkozásként, nagyban növekvő nagykereskedelmi számlák listájaként és igény szerinti vendéglátó-ipari szolgáltatásként - egyetlen reklámdollár kiadása nélkül.

De minden Holdlé-evangélista számára van valaki, akinek a szeme keményen megfordul a társaság említésére. A térddöntő ellenségeskedés részben veleszületett lehet a zöldlé értékesítési vállalkozás számára: Sok ember számára 16 uncia cseppfolyósított zöldség büntetésnek tűnik. "A fogyasztók többségében negatív összefüggés van az egészségesség és az ízlés között" - erősíti meg Aner Tal, a Cornell's Food and Brand Lab munkatársa és Ph.D. a fogyasztói magatartásban.

De a Moon Juice démonizálásának valódi fordulópontja nyomon követhető az Elle krónikás Bacon napi étkezési naplójának 2015-ös cikkével. "Általában reggel 6: 30-kor ébredek, és elkezdek némi Kundalini meditációval és egy 23 perces légzéssel" - kezdődik. „Reggel 8 órakor meleg, reggeli chi-italt fogyasztottam az iskolai leadás felé vezető úton. [ez] rendelkezik a cordyceps, a reishi, a maca és a Shilajit gyanta szuper endokrin, agyi, immunitást és libidót fokozó képességével. ”

Nehéz nem visszahúzódni a bal parti polgárság „öngondoskodásának” e képéből, amely az ősi kínai és hindu gyakorlatokból kölcsönzött egy finoman hangzó, módszertani rituálé befejezéséhez. De amikor telefonon beszélünk, Bacon valójában eléggé öntudatos, lágy és vicces. A gyűlöletet nyugodtan veszi, élesen érti pozícióját az ősrégi hippi szar modern, stílusos átalakításában - és most a visszavágást csak egy lépésnek tekinti a az élelmiszer-világ hitelességének elérése, olyasmi, amiről meg van győződve, hogy egyedülálló módon tudja elérni.

"Ember, én csak próbáltam egy kis levet készíteni, de ez átalakult erre a popkultúra pillanatra, és utálom, de nagyon hiszek ebben a folyamatban" - mondja. „Csak arra tudok gondolni, hogy ennek pontosan ott kell lennie, ahol lenni akarok, és pontosan ennek kell lennie annak, hogy a Holdlé lesz a legerősebb történet. Amikor megcsúfolnak és amikor kritikákat kapok, ez is a történet része. Jobb?"

A popkultúra multiverzumában a Holdlével kapcsolatos történetek a két elbeszélés egyikét követik. Az első a szkeptikus New York-i média és a megfelelő élelmiszervilág reflexív haragja, amely 9 dolláros palackozott gyümölcsleveket és 11 dolláros diómylket a társadalmi-gazdasági egyenlőtlenség ikonjaként kezel. A második elbeszélés a „wellness” világában játszódik, az egészség, a szépség és a fitnesz nemrégiben visszautasított összevonása, amely felelős az atlétika, a butik fitnesz és a „tiszta étkezés” tenyésztéséért. Itt a Holdlé üdvösség, így dicsérve nem tudja kielégíteni a keresletet.

"Valóban nagy a konyhánk és nagyon nagy a legénységünk" - mondja Bacon a Moon Juice Culver City komisszárjáról - már csak nem elég nagy. A bolti és az e-kereskedelmi boltban növekvő szám mellett a nagykereskedelmi üzlet elég robusztus, hogy „egyszerűen nem tudtuk tartani a lépést”.

A Holdlé titkos fegyvere az snack- és kamraüzlete. A Kozmikus rendelkezések című moniker alatt a Holdlé olyan élelmiszertermékeket kínál, mint a szivárványlé és a mag chips, a magvak, a zab, a gyökérzöldségek és a leveles zöldek lapított keveréke, a schisandra kakaó papaya (kakaóval bevont szárított papaya schisandra bogyóval), vegán fehérje aktivált barna rizsből, ömlesztett zabból és dióból, valamint porított gyógynövényekből és fűszerekből álló por, a közönséges (rózsaszín só, nyers vanília, kardamom) és a kimondhatatlan (mucuna pruriens, tokotrienolok, kordycepszek )ig.

Annak ellenére, hogy a mutatós terméknevek és az idegen összetevők között ki lehet kapcsolni, az étel nagyon finom. Bacon gyökerei a vendéglátásban keresendők: a New England Culinary Institute végzettséggel rendelkezik, és egy évtizedet olyan konyhákban töltött, mint Chez Panisse, Lucques és Canele, Alice Waters, Suzanne Goin és Steve Van Gelder vezetésével. Valamikor a Los Angeles Times magazin ételek rovatának újságírója is volt.

"Van egy oka annak, hogy a szakácsokat vonzza a Holdlé, és azért, mert én valóban az ő világukból származom, és megértem a nyelvüket" - mondja Bacon. - Megértem, hogy már nem rillettet és kacsamártást készítek, de ez mégiscsak étel. Még mindig etetem az embereket. Ez egy új módja annak, hogy az ételeket szemléljük, és sajnálom, ez az étel jövője. " A fogyasztók azonban továbbra is nagyobb eséllyel találják meg Bacon ételeit olyan kiskereskedelmi üzletekben, mint az Urban Outfitters, valamint a helyi butikok és jóga stúdiók, ami tovább táplálja azt az elképzelést, hogy a harapnivalók inkább „életstílus-cikkek”, mintsem mindennapi snackek.

Ezek a versengő elbeszélések akkor kerültek a fejükbe, amikor Bacon tavaly év végén kiadta A Holdlé szakácskönyvet, 256 oldalnyi „kozmikus alkímia” (laikus kifejezéssel: receptek). Míg a Vogue és a W magazin tombolóan fogyasztja és áttekinti (amely „A főzés öröme a kelkáposzta készítésének” nevezte - pozitív dolog), az étkezési média nagyrészt figyelmen kívül hagyta. "Éppen két évig dolgoztam egy szakácskönyv mellett, amelynek törvényes receptjei voltak, és egyetlen étel sem beszélt róla" - mondja Bacon a zavarodottság, a frusztráció és a bánat keverékével a hangjában. "Ez volt a szépség, a divat, az életmód - a New York Times, a Vanity Fair, nagy darabok nemzetközi szinten -, de hogy lehet, hogy egyetlen étel sem ismeri el?"

Nem mintha az „ételes embereket” teljesen kikapcsolná a wellness gondolata (ki nem akarja jól érezni magát?) Vagy annak modern iterációja. Az olyan éttermeknek, mint a Los Angeles-i Sqirl és a Manhattan's Dimes, rengeteg pozitív étel-világ sajtót (és hűvös gyerek hatását) sikerült összegyűjteniük, miközben idegesítő hangzású dolgokat kínáltak, mint például a kurkuma tonik és a Magic Toast. De egyéni sikereik egy része főleg abból származik, hogy nem mennek all-in az egészséges dolgokkal.

"Nem hirdetünk semmiféle speciális étrendet vagy életmódot" - mondja Alissa Wagner, a Dimes társtulajdonosa és séfje. „Csak azt hirdetjük, ahogyan szeretünk enni, ami szintén történetesen [egészséges]. Nem vagyunk kirekesztőek, nem vagyunk vegetáriánusak, vagy gluténmentesek, vagy ezek bármelyike. " Ez azt jelenti, hogy az étterem valóban a fenti ételeket kínálja.

Bár a Moon Juice márkanevén semmi nem ítéli el a diétákat, mégis imázsot épített magának - és nem ez a márkaépítés? - ez azt sugallja, hogy gőgösen egészségmegszállott. Bár alapítója nem értene egyet. "Soha egyetlen egyszer sem emeltem szót az étkezés művészetként való fogyasztása vagy az állatok elfogyasztása ellen" - állítja Bacon. - Ebből a világból származom ... Semmi, amit csinálok, nem fenyegeti ezt. Ezt fokozza. A kultúra nem zárja ki egymást. ”

Ha a Holdlé képes kommunikálni az étrend alkotóelemeként betöltött pozíciójával - és nem a jól sarkú orthorexikusok márkájával -, akkor lehetősége nyílik követni más márkák vezetését és a tömegkultúra csúcsáig vezetni a wellness hullámát. "Az elmúlt 10 évben látta ezt az információáradatot az élelmiszerekről: hogyan nőtt, hol nőtt, mit tesz a testével" - mondja Nicolas Jammet, a Sweetgreen társalapítója és társelnöke. A Chipotle-stílusú salátalánc, amelynek eddigi 64 étterme és az év végére közel 100 helyszínre vetített előrejelzés, vitathatatlanul a legnagyobb „egészséges” gyors-alkalmi márka. "Ezzel az információval az emberek teljesen átgondolják az ételekkel való kapcsolatukat" - mondja Jammet.

A Holdlé számára a hasonló módon történő méretezés lehetősége kopogtatott. "Hatalmas, hatalmas kiskereskedők érkeztek hozzánk - azok a számlák, amelyekért minden más élelmiszeripari vállalkozás valóban verseng, például:" Istenem, ha kaphatnék egy vagy két ilyen fiókot, az az én élelmiszer-üzletem lenne ". - mondja Bacon, de habozását is elismeri: „Olyan válogatós vagyok, ahol van, nos, ha ezt meg fogjuk tenni, mindennek pontosan ugyanolyan ízűnek kell lennie, és ugyanolyan szépnek, tökéletesnek és butiknak kell lennie, mint most . Azt hiszem, ehhez az éttermi emberek kapcsolódhatnak. Dolgoztam ezeknél a szakácsoknál, ahol ez így hangzik: „Nem, a nevem az étteremben van. Minden tányérnak tökéletesnek kell lennie. ”- mondja Bacon. "Abból az iskolából származom, nagyon is az vagyok, ami nem tesz jót a hatalmas snackipar számára." Nevet. "De azt hiszem, feltörjük a kódot."

Bacon integritása csodálatra méltó, de az élelmiszeripari vállalkozás nemzeti szintig történő növekedése megkövetelheti, hogy engedményeket tegyenek, köztük lágyabb képet. "A nap végén, ha ezt az egészséges márkát ilyen megközelíthető, hozzáférhető módon szeretné felépíteni, akkor a pull and push lényege van" - mondja Jammet. - Szeretne megismerkedni az emberekkel ott, ahol vannak, de szintén vigye magával ezen az úton. [A Sweetgreennél] mindig megpróbáltuk megtartani az igazán vonzó emberek egyensúlyát az olyan ételekről szóló beszélgetés során, amelyek nem érzik magukat túl idegennek, de mégis újaknak érzik magukat. "

Új ügyfelek megszerzése, miközben egyszerre megkérjük őket, hogy bízzanak benned, nem könnyű teljesítmény, különösen, ha olyan személyes dolgokkal foglalkozol, mint a diéta. "Az ügyfelek általában óvakodnak attól, hogy a vállalatok megtévesszék őket" - mondja Tal. "Tudják, hogy az egészség és a wellness a jelenlegi" trendek ", és tisztában vannak azzal, hogy az egészségre és wellnessre vonatkozó állítások nagyszerű eladási pontokat jelentenek."

Ettől eltekintve Bacon eltökélt, megkettőzve azzal az elképzeléssel, hogy az ételkedvelők akkor is eljönnek az útra, ha van egy wellness összetevő. A Moon Juice a szkeptikusok megtérítésének egyik módja az, ha az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatallal együttműködve jóváhagyott állításokat ad a csomagolásához, még inkább az egészségügyi szögbe hajol. "A következő csomagolási körünk sokkal többet fog tükrözni" - mondja Bacon, bár ebben a szakaszban nem sokat tud elárulni. „Ezt mondhatom: Mondhatom, hogy az FDA jól érzi magát velem, miután megnézte ezeket a tanulmányokat, mondván:„ Igen, ez csökkenti a szorongást és a depressziót. Igen, ez a dolog valóban rugalmasságot ad a bőrödnek. ”

De vajon a „szépségápolási ételek” kevésbé gúnyolhatók lesznek, ha tudomány által támogatottak? Bacon elnyeri valaha az élelmiszer-világot? Szüksége van rá? Ha az amerikaiak növényi étrendet melegítenek, és a Holdlé már ott van, talán Bacon csak ül és vár: Idővel az „étel” és a „wellness” közötti szakadék megszűnik, és Bacon benne van a hosszú játékért.

"Megértettem, honnan származik" - mondja Bacon az ellenségeskedésről. - Régen az volt, hogy a régi iskola egészségügyi emberei voltak; őrültek voltak, például: „Ha állatokat eszel, te vagy az ördög.” Aztán voltak olyan régi iskolai francia szakácsaid, akik olyanok voltak, mint: „Ha nem eszel meg egy kiló vajat naponta, és dohányzol, és nem iszol négy üveg bor, te punci vagy! ”Azok a napok elmúltak. Ez a megosztottság nem szolgál senkit, és a haverok többsége halott. "

Nicola Fumo szabadúszó író, aki gratulál a cikk végéig való eljutáshoz.
Szerkesztő: Erin DeJesus