Itt az ideje, hogy szembenézzünk a kapitalizmus csapásával az élelmiszer-rendszerben
Marlboro Man újravetése
A reklám egyik legmegvetettebb alakja - a Marlboro Man - a Corporate America csalását, romlottságát és érzéketlenségét jelenti. De amikor először ügetett a nemzet tévé képernyőjére, a Marlboro-ember olyasmit szimbolizált, amire a leghűségesebb antikapitalista is a remény. Az 1950-es évek külvárosának férfiak számára, akik 9 és 5 közötti munkát végeztek, és részt vettek a családi élet ezredes rituáléiban, a Marlboro Man volt a helyettes bepillantás a kitalált „Nagy-amerikai Cowboy” szabad és tehermentes életébe. Marlboro Man minden cigarettát időgéppé alakított - egy apró menekülőhüvely, amely a hű Marlboro dohányzót lélekszorító külvárosi létéből egy édes tengeri szellő és zúgó nyílt síkság álmává varázsolhatja: néhány pillanat szabadság alig néhány dollár csomagonként. Nem csoda, hogy futótűzként árultak.
Ingyenes e-mailjeink
Kraft új, "Family Greatly" kampánya lényegében Marlboro Man modern feldolgozása. De bár megtartja a helyettes meneküléssel kapcsolatos alapvető vonzerőt, más, ami elől menekülnek, más, és a menekülési út is megváltozott. A kampány középpontjában egy meglehetősen kétesen kezelt házon belüli tanulmány áll, amely szerint a megkérdezett szülők 80 százaléka úgy érzi, hogy tökéletesnek kell lennie, ugyanakkor a résztvevő gyermekek csaknem 80 százaléka inkább a szülőket részesíti előnyben, akik nem. Ennek természetesen az a következménye, hogy a szülőknek kissé el kell lazítaniuk magukat, mivel az egyetlen, a végén valóban számító intézkedés, a gyermekek mértéke szerint remek munkát végeznek. Képek a könnyes szemű szülőkről, akik ájító gyermekeiket vonósnégyesekre és lépcsőzetes kulcsokra ölelik, segítenek kikezdeni ezt a következtetést. Ahogy a Marlboro Man-hirdetések az 1950-es évek menekülését mutatták be a külvárosi élet ezredes rigmaról, a Family Greatly kampány menekülést mutat be a 21. századi nevelés intenzíven egyoldalú, elérhetetlenül perfekcionista karaktere elől.
Szentimentális, mint a szabadság és a család fogalma, Marlboro Man és a Family Greatly végül is ugyanolyan melegszívű, mint egy hidegvérű kobra. A Marlboro-ember megmutatta a külvárosok jogfosztottjainak azt, ami meghaladta őket, és nem azt, amire törekedhettek. Az üzenet nem „értelmes életet élt”, hanem „napi két csomag elszívása, és felejtse el, hogy értelmetlen élete van”. Ugyanígy a Family Greatly nem mondja meg a szülőknek, hogy mit tehetnek a „nagy család” érdekében, azt mondja meg nekik, mit nem szabad tenniük, ha meghitt, őszinte kapcsolatokat akarnak ápolni gyermekeikkel - nem szabad abbahagyniuk a szolgálatot. ez a jó ol-mac-n-sajt, mert ha mégis, akkor túl keményen próbálkoznak, és kimaradnak azok a kis pillanatok, amelyek erős szülő-gyermek köteléket alkotnak.
Természetesen a többnyire mac-n-sajtból álló étrend nem ad több időt a családoknak együtt; időt vesz igénybe a gyermekek egészségének veszélyeztetése. Margaret Thatcher „Nincs alternatíva” visszhangja visszhangzik a Family Greatly kampányból. Lehet, hogy Marlboro Manot megölték, de úgy tűnik, hogy öröksége az emberek egzisztenciális szívfájdalmai ellenük való felhasználásáról fennmaradt.
Csata a néplemezekért
Míg a ragadozó reklám minden eddiginél jobban meggyökeresedettnek tűnik, ezüst bélés van abban, hogy a Kraft nem erős, hanem inkább gyenge pozícióból indította kampányát. A változó közvélemény véleménye a Kraftról táplálkozási ébredést tükröz nemzeti szinten. 2004 és 2014 között a Google „gyümölcsök és zöldségek” kereséseinek száma közel megduplázódott, és ezzel egyidejűleg (76 százalékkal) nőtt az Egyesült Államok Mezőgazdasági Minisztériumánál (USDA) nyilvántartott mezőgazdasági termelők piaca. A megkérdezett észak-amerikaiak példátlan 80 százaléka most hajlandó felárat fizetni az egészségesebb ételekért. A szülők különösen hangosak (a marketing folyóiratokban „kádereknek” és „fanatikusoknak” nevezik őket). Egy nemrégiben készült tanulmány szerint a megkérdezett szülők 80 százaléka aggódott gyermekei egészségéért, és 91 százalékuk minden iskolai étkezésnél támogatott legalább egy adag gyümölcsöt. A szülők a vállalati étkeztetés veszteségeit látják a szemük előtt, és attól tartanak, hogy saját gyermekeik lesznek a következőek. Megnyugtatásukra - vagy inkább elhallgattatásukra - olyan hirdetők, mint a Leo Burnett Co., rengeteg megtévesztő cselekedetet terveztek, amelyek megpróbálják a szülők iránt érzett szeretetüket az egészségesebb jövőért folytatott küzdelem ellen fordítani.
Ahelyett, hogy kielégítené az egészségesebb ételek igényeit, a vállalati étkezési rendszer milliárdokat irányított át a reklámozásba. A Kraft megháromszorozta hirdetési kiadásait (2014 és 2016 között), néhány évben több mint 700 millió dollárt költött. De nem csak Kraft az. 2009 és 2012 között a gyorsétterem hirdetési kiadásai az Egyesült Államokban összességében 8 százalékkal nőttek, 2012-ben elérték a 4,6 milliárd dollárt. Ebben az évben egyedül a McDonalds költött többet reklámra, mint az összes gyümölcs- és zöldségtermelő együttvéve. De a gyorsétterem csak a nettó reklám mintegy harmadát teszi ki. A teljes hirdetési számla 2002-ben megdöbbentő 12,7 milliárd dollárt tett ki - ennek nagy része gyorséttermet, feldolgozott snackeket és üdítőket reklámozott. Ez a ráfordítási szint lehetővé tette, hogy 2002-ben 10 ételhirdetés jelenjen meg egy TV-nézés óránként. 2009-re ez a szám óránként 12,7-re nőtt.
Sokan látták ezeket az élelmiszer-reklámokat arról, amik vannak - próbálják elhallgattatni a kényelmetlen fogyasztói preferenciákat, és az állampolgárt hajthatatlan fogyasztóvá formálják -, és válaszként ellenállást váltottak ki. Az Adbusters „kultúrát zavaró” aktivista stratégiájuk részeként kiadta a „spoof hirdetések” sorozatát, amely gyorséttermi hirdetéseket (különösen a McDonalds-ot) célozza meg. Az Egyesült Királyság Reklámgyakorlati Bizottsága 2016 decemberében betiltotta az egészségtelen élelmiszerek reklámozását a gyermekmédiában, beleértve az online és a közösségi médiát is. A tó túloldalán a KFC kénytelen volt olyan hirdetéseket húzni, amelyek azt állították, hogy „a sült csirke valójában része lehet az egészséges diéta ”2004-ben.
Kapitalizmus: A titkos összetevő
De a „fizetőképes” nem „sikeres”. A sajt az első számú telített zsírforrás a standard amerikai étrendben (SAD), és az amerikaiak már a napi ajánlott mennyiség több mint kétszeresét eszik. A tojás, a majonéz fő összetevője, az SAD legkoncentráltabb koleszterin-forrása, és 2015-től 71 millió amerikainak volt magas a koleszterinszintje. A nem tojásos majonézt üdvözölni kell a szupermarketek polcain, és nem támadhatók meg több millió dolláros perben. Az egészségtelen ételek iránti kereslet növelésével a checkoff program 7,8 milliárd dollárral növeli az éves egészségügyi költségeket, és ez a szám növekszik - állítja D.R. Simon Meatonomics című műve. Hasonlóképpen, az élelmiszer-hirdetőknek nyújtott adótámogatás mintegy 352 millió dollárba került az idegen egészségügyi ellátás költségeibe és megdöbbentően 4538 minőségi életévbe esett vissza évektől kezdve. Ahogy Khalid M. Alkharfy elõzetesen megfogalmazza: "Nyilvánvalóan feltételünk van arra, hogy az ételt szórakozásként tekintsük." Néha a nagyszabású, hiperstimuláló szórakoztatási formák megjelenése jelzi a hanyatló társadalmat: Gondolj a gladiátor játékokra Rómában a bukás előtt.
A rendszerszintű kritika szükségessége
Az életmód-reklám ösztönözte az életmódbeli betegségek terjedését. Az egyszerű emberek egzisztenciális szívfájdalmait olyan hirdetők használták ki, mint a Leo Burnett Co., hogy olyan halálos termékeket forgalmazzanak, mint a cigaretta és a gyorsétterem. A tápláló ételek fogyasztói igényeinek kielégítése helyett a Kraft és más élelmiszer-ipari konglomerátumok fokozták, és egyes esetekben megháromszorozták a hirdetési kiadásokat a fogyasztók „átnevelése” érdekében. Válaszul a szülők és a fogyasztók jelentős politikai győzelmeket szerveztek és nyertek eleinte Európában, de egyre inkább az Egyesült Államokban is. Bármennyire is biztatóak ezek a jelek, az alultápláltság járványának és a ragadozó reklámok által okozott kulturális megsemmisítésnek tartós megoldására a tőkés táplálékrendszerben rejlő szisztémás ellentmondásokra van szükség. A termelőeszközökhöz való hozzáférés nélkül a gazdálkodókat továbbra is kamatfizetések terhelik, amelyek arra kényszerítik őket, hogy az árcsökkenésekre reagálva növeljék a termelést, végül reprodukálják a krónikus túlkínálatot, és megteremtsék a létfontosságot az ala Leo Burnett Co engedélyes reklámozásához.
Az olyan megvetendő karakterek, mint a Marlboro Man, újbóli megjelenésének - és az általuk okozott értelmetlen szenvedésnek - ellensúlyozása érdekében érintett szülők, ételaktivisták, minimalisták, fogyasztóvédelmi aktivisták és kulturális kritikusok, valamint minden más érdekcsoport, amely aggódik az oldott reklám hétköznapi káros hatásai miatt az emberek életét, meg kell vizsgálniuk az élelmiszer-rendszer strukturális hibáit. Marlboro Man újbóli megjelenése párosuljon az élelmiszer-rendszer strukturális kritikáinak újbóli megjelenésével, amelyek a probléma középpontjába kerülnek. Ahogy Holt-Giménez elõzetesen megfogalmazza: "Ha nem te állítod be a menüt, akkor te vagy a menüben."
Néhány történetet el kell mesélni.
Akár beszámolunk a COVID-19 válság hatásairól, akár az éghajlatváltozás, a vállalati haszonszerzés és az autoriterizmus ellen küzdő mozgalmak felemelkedéséről, kritikus fontosságú, hogy kiderítsük a tényeket. De nem tehetjük meg olvasóink támogatása nélkül.
Ha nagyra értékeli a legfontosabb kérdések lefedettségét, támogassa független híroldalunkat egyszeri vagy havi adománysal!
- Hasznos-e az élelmiszer-közlekedési lámpák címkézési rendszere?
- Hogyan táplálja egészségügyi rendszerünk az elhízás járvány idejét
- Itt az ideje, hogy elcsaljuk a csalónapokat és valóban szeressem az ételeket
- Azt; s az ecet megmentette népi gyógyászatát, ételeit és az influenzát az Angyalok ideje alatt - Hektoen International
- Az egészségtelen élelmiszeripari vállalatokat a táplálkozási konferenciák idején fogadják