Mi romlott el a Súlyfigyelőknél?

2019. március 01

  • Üzleti

    • romlott

    Egy olyan vállalkozás számára, amely ma már csak a wellnessről szól, és nem csak a kilók leadásáról szól, a korábban Weight Watchers néven ismert vállalat úgy néz ki, mint egy összeomló diétát folytatott.

    Pénzügyi évének második felében 600 000 előfizetőt csökkent.

    A csúcsszezon kezdetén - amikor a karácsonyi kényeztetés újévi erényessé válik - a tagság jóval az előrejelzések alatt van.

    A probléma, úgy tűnik, minden a nevében rejlik.

    56 év súlymegfigyelőként folytatott kereskedése után a cég tavaly szeptemberben WW névre változtatta a nevét, amely - állítása szerint - semmit sem képvisel - nem a Súlyfigyelők, még az új "Wellness, amely működik" felirat is.

    Miért változtatta meg a Súlyfigyelők a nevét?

    Az új vezérigazgató, Mindy Grossman irányítása alatt a márka korszerűsítése volt a testpozitivitásra való kulturális elmozdulás közepette, amely most az egészségre és a wellnessre helyezi a hangsúlyt, szemben a kalóriák számolásával.

    De Grossman asszony ezen a héten elismerte elemzők számára - amikor a cég elmulasztotta az egész éves előrejelzéseket és figyelmeztetett a nyereségre -, hogy a "súly" szó használata marketingjében valóban nagyobb súlyt jelent.

    "Úgy gondolom, hogy nagyobb súlycsökkentésre kell összpontosítani, különösen a januári szezonban" - mondta.

    Hozzátette: világosabbá kell tenni, hogy a Weight Watchers ma már WW.

    Yanhui Zhao, az Omaha-i Nebraska Egyetem marketing professzora szerint a Súlyfigyelők WW-re történő átnevezése elsősorban "kockázatos lépés" volt.

    "A márkanév átalakítása a márka ismertségének és a márka ismertségének csökkenéséhez vezethet.

    "Ezek a kockázatok a WW számára még nagyobbak voltak, figyelembe véve a piacon csaknem 60 éves márkatörténetüket. A cégeknek különösen óvatosnak kell lenniük, ha elhagyják a régóta fennálló márkanevet."

    Hogyan fogadták az új márkát?

    Még Oprah Winfrey - az igazgatósági tag, stratégiai tanácsadó és a WW 8% -os részesedésének tulajdonosa - motivációs hangzása sem tudta növelni az előfizetői számokat és elkerülni a névváltoztatást követő első negyedévben az 50 millió font működési eredményt.

    Annak ellenére, hogy Winfrey beszédet mondott a reklámban, amely elmagyarázta, hogy a Weight Watchers ma már WW, a vállalat "lágy kezdéssel" indította el az évet, amelyet pénzügyi vezetője, Nick Hotchkin szerint "nehéz felépíteni".

    Camilla Butcher, a Siegel + Gale márkanevű cég stratégája megkérdőjelezi, hogy a vállalatnak egyáltalán változtatnia kellett volna-e a márkán.

    "Bármely márka neve, ha van ilyen, néha a legfontosabb eszköz. Ez az, ami egy márka, amikor valóban rájön, lehet név, jelentés és érzések, amelyek ehhez a névhez kapcsolódnak."

    Hozzáteszi: "Úgy gondolom, hogy ilyen gyorsan haladó időben élünk. És semmi sem változóbb, mint az étrend és a fogyás kategória."

    A WW főnöke, Grossman asszony szerint a vállalat "nagyon versenyképes környezetben" működik, és olyan tendenciák népszerűvé válnak, mint a magas zsírtartalmú, alacsony szénhidráttartalmú "keto" étrend.

    Butcher asszony azonban azt mondja: "Természetéből adódóan a divatok és dolgok teljes iparága jön és megy, és a Súlyfigyelők abszolút ereje az volt, hogy kiállták az idő próbáját."

    Hogyan reagáltak a részvényesek?

    Úgy tűnik, hogy a részvényeseket sem árulták el a névváltoztatáskor, amikor még szeptemberben bejelentették.

    A Nebraska Egyetem professzora, Zhao, Roger Calantone és Clay Voorhees professzor, a Michigani Állami Egyetem együttműködésében a márkajelzés részvényárfolyam-hozamra gyakorolt ​​hatását vizsgáló tanulmányban 215 bejelentés vizsgálata azt mutatta, hogy átlagosan a készletek 2,5% -kal emelkedtek.

    De a kutatás azt is megállapította, hogy a márkajelzés bejelentésének 40% -a negatív részvényesi reakciókhoz kapcsolódott.

    A WW esetében Zhao professzor megállapította, hogy részvényeinek ára 30% -kal esett vissza abban a hónapban, miután azt mondta, hogy megváltoztatja a nevét.

    Igaza volt-e WW-nek a stratégia megváltoztatásához?

    Bár a névváltoztatás egyeseket zavarba hozhat, a mögöttes érvelésnek van értelme.

    Butcher asszony azt mondja: "Úgy gondolom, hogy nagyon helytálló beszélgetéseket kell folytatni a" súly "kifejezésről, és arról, hogy ez hasznos-e, ha tovább beszélünk."

    Emellett a vállalat imázsát frissíteni kellett, mondja Zhao professzor: "Korábbi márkaimázsuk elavult, és nem volt vonzó az ezredfordulók, a férfiak és sok más demográfiai csoport számára."

    Ennek megoldása érdekében a WW Robbie Williams énekest és DJ Khaled, az Instagram sztárját toborozta "márkanagykövetként".

    Azonban nem az ötlet, hanem annak végrehajtása bántotta a WW-t.

    "Csak azt hiszem, hogy nagyon gyorsan történt ... az időzítés valószínűleg hiba volt" - mondta Brian Nagel, az Oppenheimer vezető tőkeelemzője a CNBC-nek. "Ezt tavaly november, november környékén tették, két hónappal a csúcsszezon előtt."

    A WW első negyedéves csúcsidénye az éves toborzások mintegy 40% -át hozza.

    Míg az összes előfizetője 2018-ra 22% -kal nőtt az előző évinél - az első WW fél az új WW Freestyle program bevezetésekor segített -, az első negyedévben csökkent a toborzások száma.

    Az év első három hónapjának bevétele 10% -kal csökken, az üzemi eredmény pedig 50 millió dollárral csökken az előző év azonos időszakához képest.

    Az egész évre az eladások 1,4 milliárd dollár lesz, a 2018-as 1,5 milliárd dollárról kevesebb, és a WW 2020-ig már nem fogja elérni a 2 milliárd dolláros éves bevételi célt.

    Hogyan kellett volna a Súlyfigyelőknek megváltoztatni a márkáját?

    Zhao professzor azt mondja: "Bár márkajelzésre volt szükség számukra, valószínűleg nem kellett volna ilyen gyorsan cselekedniük a márkanév megváltoztatása érdekében.

    "Felül kellett volna kezdeniük egy felülvizsgált márka stratégiával és frissített márka kínálattal, majd apró változtatásokat kellett kezdeniük a márka identitásukban, például a márka logójában és a címkében.

    "A cégnév megváltoztatásának a márkanév legutolsó lépésének kellett volna lennie."

    A WW a maga részéről kitart az új neve mellett.

    Grossman asszony elmondta: "Hiszünk abban, hogy a legtöbb WW és Wellness a hosszú távú relevanciát szolgálja, és a márka teljesítménye a helyes dolog.

    Hozzátette: "Nem adjuk fel vezető szerepünket az egészséges fogyás terén."