Miért érzi Maggi elárulta az indiai fogyasztót?

Harnoor Channi-Tiwary, NDTV Frissítve: 2015. június 08. 19:22 IST

Évszakok jönnek és mennek. A márkák is népszerűségre tesznek szert és gyakran elhalványulnak. Akkor mi a helyzet a Maggi tészta körüli közelmúltbeli vitával, amelynek minden háztartása felfordul? Nem voltunk annyira gyulladtak, amikor megtudtuk az egészségtelen utcai ételeket vagy hamisított mustárolajat. Miért érzi magát az anyák többsége bűnösnek, vagy a gyermekek becsapottnak? Mi váltott ki ilyen heves reakciót az ellen, amelyet WPP Millward Brown (2014) India legerősebb márkájának ítélt?

Az igazság mélyebben rejlik, mint a Nestle India eredménykimutatásában, és meg kell érteni a játék szemiotikáját. A Maggi (tészta) nem csak étel. Ez egy rakás emlék. Mindenkinek van Maggi története. Akár megosztott egy tálat éhes szobatársaival a szállóban, vagy pazar Maggi vacsorát főzött kedvesének, az felnövő éveink szerves része volt. Az álmos partik soha nem voltak teljesek, hacsak nem pletykáltak egyet a Maggi tészta gőzölgő tányérjai felett. Olyannyira, hogy rengeteg recept keletkezett az évek során. A legegyszerűbb instant tésztát minden indiai konyhában átalakították. Volt, aki zöldségekkel szerette az övéit, míg mások sajtot és borsot adtak hozzá. Két Maggi lemez soha nem volt egyforma.

A rendelkezésünkre álló azonnali étkezési lehetőségek közül miért az, hogy Maggi előtérbe került az elménkben és az életünkben? Finom és sokoldalú termék, amely messze földön megtalálta a felvevőket. A Washington Post alternatív elmélettel állt elő. Szerintük: "Egyes elemzők szerint ez azért lehet, mert a márka egy középosztálybeli dacot jelképezett, amely sok órás fáradságos indiai főzési hagyományokkal, valamint a modern nő szabadságával volt szemben." Ez az elmélet egy másik szöget hoz napvilágra. A hagyományos indiai feleségtől azt várták, hogy órákig főz és egészséges ételt szolgál fel. Amikor a Maggi Noodles a nyolcvanas évek elején megjelent a piacon, szinte a lázadás szimbólumává vált.

Bár a márka marketing kampányai megpróbálták meggyőzni a fogyasztót arról, hogy a tészta egészséges, az átlagos indiai anya nem volt meggyőződve róla. Kezdett egyre jobban tudatában lenni annak, amit etet a családjával. A tanfolyam korrekciójaként a márka egészséges avatárt vett fel, és egészségesebb változatokat adott termékcsaládjába - atta, zab és több szemű, valamint hirdetéseikben azt is nyilvánosságra hozták, hogy a tészta rengeteg, mindenki számára jó zöldséget tartalmaz. A hallottak alapján a fogyasztó átállt a Maggi Vegetable Atta tésztára, rengeteg apróra vágott friss zöldséget kezdett hozzáadni és csemegeként tálalta gyermekeinek, hisz a szívében úgy gondolta, hogy egészséges és egészséges ételt ad nekik. Az „Taste bhi, Health bhi” címkesor mélyen visszhangzott értékrendjében. Talán ez magyarázza, hogy Maggi miért került a Top 5 közé a Brand Equity 2014-es és legmegbízhatóbb márkáinak kategóriájában 1. számú legmegbízhatóbb élelmiszer-márka Indiában. Nem tudta, hogy végül is nem ez lehet a teljes igazság.

Megjegyzések Így a Maggi soha nem volt csupán termék vagy márka Indiában. Nosztalgia, emlékek összessége, szimbólum. És amikor kérdéseket kezdtek felvetni annak az alapfeltevésének, hogy ez a szimbólum mit jelent, sok szívet összetört. Ez megmagyarázhatja, hogy az indiai fogyasztó, aki nem él az élelmiszer-előírások gyanúja miatt, miért érzi az árulás és a veszteség mélységét. Szinte olyan, mintha azt mondanák nekünk, hogy egész gyermekkorunk hazugság. Mint a Mikulás, nem létezik. A Nestle márkakezelőinek pedig nehezebb lehet meggyógyítani ezeket a sebeket, mint visszavezetni felső vonalukat.