Pester hatalom: miért ne keverhetnék a gyorséttermi hirdetéseket és a gyerekeket

Timothy Gill, Sydney Egyetem

A gyorsétel az egyik legfontosabb támasza az élelmiszerek reklámozásának a gyermekek számára, akik az ócska élelmiszerek hirdetőinek kulcspiacát képezik.

A marketing taktikák közül néhányan azok, amelyek a gyermekek népszerűségének vágyát játsszák. Ezt a hirdetőknek el kell kerülniük, de egyértelműen továbbra is ezt a taktikát alkalmazzák.

Arra utalnak, hogy bizonyos gabonapelyhek népszerűbbé teszik Önt, hogy sokkal hűvösebb eldobni a friss gyümölcsöt és ehelyett egy feldolgozott terméket enni.

A hirdetők hosszú ideje támaszkodnak a gyermekek és serdülők érdeklődésére a sportemberek, zenészek, rajzfilmek és szuperhősök iránt.

Ez továbbra is a legtöbb gyermekeknek szóló reklám eleme.

Ezután olyan játékokat és ajándékokat használhatunk, mint amilyeneket a McDonald’s „Happy Meals” vásárlásakor kapunk.

Mennyire átható a gyerekek pesterereje?

Mindig nagyon nehéz elkülöníteni a szülők vásárlási viselkedését befolyásoló számos tényezőt.

Tudjuk, hogy a gyerekek zavarják szüleiket az egészségtelen élelmiszerek vásárlásával kapcsolatban, és hogy az egészségtelen élelmiszerek reklámozásának eredményeként gyakrabban agitálják ezeket a termékeket. Nagyon egyértelmű bizonyítékaink vannak erről.

De valójában nem hiszem, hogy hatalmas mennyiségű tudományos bizonyítékra lenne szükségünk a pester hatalmának a szülőkre gyakorolt hatásáról - kérdezze meg bármelyik szülőt, és ők elég határozott választ adnak.

Vagy csak figyelje meg a szupermarket sorát, és nézze meg a gyermekek és szüleik közötti küzdelmeket.

Néhány tanulmány megpróbálta elkülöníteni a felnőttek vásárlási magatartására gyakorolt különféle hatásokat. Természetesen a felnőttek szeretnék hinni, hogy nem engednek gyermekeik kívánságának, de ez elkerülhetetlen.

Az egészségtelen élelmiszerek reklámozásának korlátozása azonnali és mély hatást gyakorolna erre a kártevő erőre.

Az egészségtelen ételek reklámozásának korlátozásai csökkenthetik-e a gyermekkori elhízás arányát?

Ezt egy kicsit nehezebb ugratni. Mint az emberek többsége tisztában van vele, és mivel az élelmiszeripar elég gyakran megismétli, az elhízásnak nagyon összetett keletkezése van.

Nyilvánvaló, hogy a marketing nem az egyetlen kérdés ezen a területen, így a gyorsétel reklámozásának önmagában valószínűleg csak kicsi azonnali hatása, de nagyobb, hosszú távú közvetett hatása van az elhízás arányára.

Amit tudunk, az az, hogy a gyermekeknek szóló élelmiszer-reklámok tilalma lehetővé tenné a szülők számára, hogy sokkal proaktívabb megközelítést alkalmazzanak a gyermekek által elfogyasztott élelmiszerek ellenőrzésében, elősegítve az általános étrend fontos változásainak biztosítását.

Ez egy nagyon erős jelzést is küldene arról, hogy a kormány úgy véli, hogy ez egy komoly kérdés, amelybe érdemes beavatkozni.

Ez jelenleg nem egy üzenet jelenik meg.

Nem az üzenet kerül az élelmiszeripar felé; ez nem a közösségnek szóló üzenet, és nem a közösségen belüli többi szervezetnek sem, amelyeknek össze kell jönniük, hogy fellépjenek ebben a kérdésben. Így senkinek nem kötelező fellépnie ebben a kérdésben.

Az, hogy milyen hatással lesz az elhízásra, helytelen kérdés, mert ez csak a megoldás része - egy átfogó cselekvési program része, amelyet minden közegészségügyi kezdeményezésnek meg kell mutatnia.

Mindenkinek üzenetet kell kapnia ebből, és ez azonnali megkönnyebbülést jelentene a szülők számára, akik a pester hatalom kérdésével küzdenek.

Mit tanultunk az egészségtelen élelmiszerek reklámozásának korlátozásáról a világ más részein?

Sokan megkérdőjelezik a Svédországban és Quebecben bevezetett reklámtilalmak hatásait. Az igazi megvizsgálandó példa azonban az, hogy mi történt az Egyesült Királyságban, amikor a gyermekek nézési ideje alatt hirdetési korlátozásokat vezettek be, ami az Obesity Policy Coalition (OPC) tervének középpontjában áll.

Az OPC ajánlásai sokkal tovább mennek a marketing más médiumokon keresztül történő kezelésében.

Amit az UK Ofcom szabályozásából láthattunk, az az, hogy a gyermekek megtekintési ideje alatt korlátozni lehet a gyorsétel reklámozását. Hogy lehetséges meghatározni az egészséges és egészségtelen ételeket.

Tudjuk, hogy korlátozásokat lehet meghatározni - hogy meghatározzuk azokat az órákat, amelyekben ezeket a hirdetéseket meg lehet jeleníteni és nem.

És a világ nem esik szét.

A reklámipar nem szűnik meg. Valójában az Egyesült Királyságban még pénzt sem veszített. Az élelmiszeripar pedig nem veszített el hatalmas piaci részesedést.

A hirdetési helyek még mindig tele vannak.

Milyen további változásokat kell látnunk?

Politikai, strukturális, környezeti kérdések egész sora létezik, amelyeket szintén a marketing mellett kell kezelni.

Ezek az élelmiszerek árképzésétől - például az alacsony zsírtartalmú tej drágábbak, mint a szokásosnál - a rendelkezésre állásig terjednek - egyes épületekben az automatákból származó étel az egyetlen lehetőség.

Az egyenlet másik oldalán van egy olyan társadalom, amelyben még mindig nagyon az autó dominál, és amely elősegíti az ülést és az ülő szabadidős tevékenységeket. Számos olyan kérdés létezik, amelyekkel társadalomként kell foglalkoznunk.

Nemcsak a kormány, hanem a társadalom feladata is, hogy ezeket kezelje.

Mindez nem mond le a szülők felelősségéről, hogy pozitívan irányítsák gyermekeik étkezési és fizikai aktivitási magatartását.

A szülőknek is modellként kell viselkedniük. Nem túl jó azt mondani a gyerekeknek, hogy "ne egyél ilyet" vagy "menj ki és tornázz egy kicsit", ha nem saját maguk csinálják.

Képzettséggel és megértéssel kell rendelkezniük arról, hogy mi van, mi jó és mi nem. Az élelmiszerek egyértelmű címkézése szintén fontos szempont ebben a kérdésben.

A csokoládék értékesítésének betiltása az iskolai adománygyűjtésekben valóban nagy változást jelent?

Az egyenes válasz, ha elszigetelt perspektívából nézzük, nem. Ennek nem lesz hatalmas hatása.

De ha a kultúra megteremtésének, a megértés megértésének szemszögéből nézzük, akkor igen.

Fontos, mert jelenleg nagyon vegyes üzeneteket küldünk a gyerekeknek. Nem túl jó azt mondani nekik - és szüleiknek -, hogy „ne egyenek csokoládét és cukrászdát”, miközben nagy doboz csokoládét küldenek haza a gyerekeknek eladásra.

Azok a gyerekek, akik alkalmanként fogyasztják ezeket a csokoládékat, nem feltétlenül jelentenek problémát, hanem az az üzenet, amelyet kapnak, és hogyan járul hozzá az ésszerű étkezés megfelelő megközelítésének megértéséhez.

Timothy Gill

Timothy Gill kapcsolatban áll az ausztrál és új-zélandi elhízási társasággal. Támogatást kap az ausztrál Cancer Council, az ausztrál Egészségügyi és Öregedési Minisztérium.

A Sydney Egyetem a The Conversation AU tagjaként nyújt támogatást.